Hay una palabra que se repite cada vez más seguido en las conversaciones que tengo con directores, gerentes y profesionales: "Colaboraciones".
La misma lógica que llevó al mundo de la moda a repensar quién puede sentarse a la mesa está llegando con fuerza, al mundo editorial del Brand-publishing. Una estrategia win-win que le agrega valor a las marcas involucradas, cuando está bien ejecutada.
Pero no todas las colaboraciones entre una marca y una editorial funcionan igual. Ni sirven para lo mismo. Entender la diferencia entre una asociación que construye capital de marca y una que solo genera un objeto bonito que nadie sabe muy bien cómo usar es, hoy, una de las conversaciones más importantes que puede tener una empresa antes de meterse en un proyecto editorial.
El problema de fondo: las marcas ya formaron comunidad, ahora necesitan crear cultura.
Durante décadas, la comunicación de las marcas premium operó bajo una premisa clara: el medio genera el mensaje. Avisos en revistas de lujo, sponsoreo de eventos de alto perfil, presencia en puntos de venta cuidadosamente elegidos. La distancia controlada entre la marca y el ruido del mercado era parte de la propuesta de valor.
Pero algo cambió. Las redes han generado sobreinformación en poco tiempo de asimilación. El consumidor sofisticado de hoy tiene el radar muy fino para detectar la comunicación genérica y hoy valora mucho mas, la autenticidad, el proceso, el trackeo y la profundidad, la cultira de la marca.
El Coffee-table book tiene algo que ningún aviso tiene: permanencia. No desaparece al pasar la página. No se interrumpe con una notificación. No compite con otros dieciocho contenidos en el mismo scroll. Vive sobre una mesa, en la sala de espera, en el hall. Y cada vez que alguien lo toma, la conversación empieza de nuevo.
La pregunta no es si una marca debería hacer un libro. La pregunta es bajo qué modelo debería hacerlo. Y acá es donde la mayoría de las empresas se pierden.
En Roadster definimos -y afinamos- tres modelos de negocio muy distintos —con lógicas, riesgos y resultados completamente diferentes— y confundirlos es el primer error que puede cometerse en el diseño de un proyecto editorial.
1- El modelo de negocio "Bespoke": El libro que habla de una marca
Este es el modelo más directo y el más claro en términos de resultado. La empresa nos encarga un libro sobre el tema que quiera: su historia, sus productos, sus proyectos, su colección, su proceso creativo, etc. Paga los servicios editoriales —dirección de arte, fotografía, diseño, edición de textos— y la impresión.
El libro resultante es cien por ciento de la empresa o una marca. Habla de lo que la empresa quiere decir, al público que la empresa le quiere hablar, en el tono que la empresa quiere usar. No está pensado para venderse en librerías ni para competir en un mercado editorial más amplio: está pensado para hacer un trabajo muy específico de comunicación, gifting y posicionamiento.
Es el modelo ideal para tiradas cortas destinadas a distribución privada y controlada. El libro que se entrega a los diez clientes más importantes. El que se usa como pieza de presentación ante inversores o socios internacionales. El que se le regala al equipo cuando se cierra un año extraordinario...
¿Por qué este modelo tiene sentido frente a otros soportes de comunicación? Porque en tiradas cortas, el costo por ejemplar es perfectamente comparable con lo que una empresa gasta en otros regalos o materiales de presentación de alto nivel, con la diferencia de que un libro de lujo tiene una vida útil de décadas y un impacto que ningún bolso, termo o caja de vinos puede igualar.
El modelo Bespoke es, en el fondo, la versión editorial del traje a medida. No hay stock. No hay catálogo. Hay un encargo, un proceso de trabajo en conjunto y un objeto único que no existe en ningún otro lugar del mundo.
2- El modelo de negocio "Partnership": El libro que habla del universo de la marca
Acá la estructura cambia y, con ella, la lógica del proyecto. En el modelo de partnership, la empresa y Roadster son socios con objetivos distintos pero cimplementarios. Y la diferencia más importante con el modelo bespoke está en el contenido: este libro no habla de la marca, habla del universo al que la marca pertenece.
Esto no es un detalle menor. Es la clave de todo.
Un libro que habla de una empresa solo le interesa a los clientes y al entorno cercano de esa empresa. Un libro que habla con profundidad y belleza del mundo que esa empresa habita —su paisaje, su industria, su cultura, su historia— puede interesarle a un mercado mucho más amplio. Y esa diferencia de alcance es lo que hace viable el modelo de negocio para ambas partes.
En la práctica funciona así: la empresa financia la impresión y se queda con una cantidad acordada de ejemplares que usa para sus objetivos de comunicación: gifting de alto impacto, presencia en ferias internacionales, distribución entre clientes estratégicos, venta en su propio punto de venta. Roadster produce editorialmente el libro —fotografía, diseño, edición, concepto— y recupera sus honorarios de producción a través de la venta pública del resto de la tirada.
Los dos consiguen lo que necesitan. La empresa obtiene un objeto de representación de primer nivel sin pagar el costo completo de producción, y además su nombre aparece vinculado a un libro que sale al mundo, que se reseña, que genera conversación. Roadster produce un libro con el nivel de calidad que define su catálogo, con la viabilidad financiera que da el aporte de la empresa en la impresión.
El modelo de partnership es el ideal para tiradas medias con distribución mixta: una parte privada, en manos de la empresa, y una parte pública, a través de canales selectivos de la editorial.
Los mejores ejemplos de este modelo son los que uno hojea y no puede determinar de inmediato si es un libro "de" la empresa o un libro editorial independiente. Esa ambigüedad no es un defecto: es exactamente el efecto buscado. Significa que el contenido tiene valor por sí mismo, más allá del interés comercial de la marca. Y eso, paradójicamente, es lo que más valor le da a la marca.
Por ejemplo: Una bodega que produce con Roadster un libro sobre la historia del Malbec en el Valle de Uco no está haciendo publicidad. Está posicionándose como referente cultural de su industria, no solo comercial.
3- El modelo de negocio Sponsorship: La marca que apoya a un libro.
Este modelo invierte completamente la lógica de los anteriores. No es la empresa la que llega con una idea: es Roadster la que desarrolla un proyecto editorial sobre una temática que considera valiosa, relevante y con potencial de mercado, y busca marcas que quieran respaldar ese proyecto a cambio de presencia en el libro.
La empresa que participa como sponsor no encarga el libro, no define su contenido, no influye en la línea editorial. Lo que hace es poner dinero a cambio de que su logo aparezca en el libro de una manera acordada: en la contratapa o en una página específica.
¿Por qué haría esto una empresa? Por la misma razón que una marca apoya a cualquier acción cultural: porque el contexto en el que aparece su nombre le transfiere valor simbólico. Una empresa de arquitectura cuyo logo aparece en un libro fotográfico de alto nivel sobre patrimonio edilicio argentino está diciendo algo sobre sus valores sin escribir una línea. Una marca de indumentaria de campo que respalda un libro sobre la flora nativa de la Patagonia está construyendo una asociación entre su identidad y la región, que no puede comprarse de otra manera.
El modelo de sponsorship está pensado para tiradas altas y distribución pública. El libro entra al mercado con toda la ambición de un proyecto editorial independiente, porque eso es exactamente lo que es. El sponsor no compra el libro: compra el derecho de aparecer en él con coherencia y con criterio.
Este modelo requiere una condición de parte de la empresa que no siempre es fácil de aceptar: El sponsor no opina. Si necesita participar activamente sobre las fotografías, el diseño o el texto no está en el modelo correcto. Si el libro parece publicidad, pierde todo el valor que el sponsor quería capturar.
Cómo elegir el modelo correcto
No hay un modelo mejor que otro. Hay un modelo más adecuado para cada situación, y elegirlo bien es la primera decisión estratégica de cualquier proyecto de brand publishing.
Si la empresa tiene algo muy específico que quiere decir, a una audiencia muy definida, con control total sobre el mensaje: modelo bespoke.
Si la empresa quiere posicionarse culturalmente en su industria, llegar a un mercado más amplio y compartir el riesgo y la inversión con una editorial: modelo partnership.
Si la empresa quiere aparecer vinculada a un universo de valores a través de un proyecto editorial de excelencia, sin involucrarse en el contenido y apostando a la visibilidad pública del libro: modelo sponsorship.
En los tres casos, lo que el libro hace es lo mismo: dice algo sobre la empresa antes de que empiece la conversación. Y en los tres casos, la calidad del objeto es innegociable.
Trece años editando libros me enseñaron una sola regla que vale para todos los modelos: el formato puede cambiar, el presupuesto puede cambiar, el modelo de negocio puede cambiar. Lo que no puede cambiar es el nivel del objeto final, porque ese objeto va a vivir sobre una mesa durante décadas. Y cada vez que alguien lo tome, va a decir algo sobre la empresa que lo hizo posible.
Y eso, en definitiva, es Roadster: una aventura con el viento en la cara y el sol en la frente, y poder contarla a la vuelta en un libro de tu mesa ratona. Porque si las grandes editoriales del mundo pueden hacer eso con el arte, la moda y la arquitectura, yo quiero hacerlo con algo todavía más valioso: las historias y las pasiones de las personas. Tu colección de relojes. Tus viajes. Tus zapatos. En definitiva, tu historia.
El lujo de tener un libro personal hoy puede ser tuyo. Si ya tenés una idea dando vueltas, no esperes: escribime a agustin@roadster.com.ar