Le preguntá a varios amigos empresarios qué es lo primero que les venía a la cabeza cuando les decía "Libro de empresa", y la respuesta ganadora mas o menos fue así: "Una compañía que llega a su aniversario redondo, un comité que junta fotos de archivo, y un libro gordo y solemne que narra la historia desde el primer galpón hasta hoy".
No digo que esté mal. Esos libros tienen su lugar y su valor. Pero no son la única respuesta a las necesidades de comunicación de una empresa de un siglo XXI que avanza mas rápido de lo imaginado. Y eso, para alguien que piensa en comunicación estratégica, es una oportunidad enorme desperdiciada.
Porque el libro de empresa puede ser mucho más que historia.
Puede ser una herramienta. Una herramienta pensada hacia adelante, no hacia atrás.
El problema con el libro de aniversario
El libro de aniversario es, en esencia, un ejercicio de orgullo interno. Lo hacen las empresas para ellas mismas, para sus fundadores, para sus accionistas. Para dejar constancia. Y está perfecto: El ser humano quiere documentar lo que construyó, es su legado.
Pero la pregunta que hay que hacerse es: ¿para quién es este libro, realmente? ¿Quién lo va a tener sobre su escritorio? ¿Quién lo va a hojear en la sala de espera y va a salir con una opinión diferente sobre la empresa?
Un libro de aniversario es, en el mejor de los casos, un objeto de orgullo.
Pero un libro estratégico es un objeto de persuasión. Y esa diferencia, para una empresa que tiene algo que decir, lo cambia todo.
El libro como herramienta de comunicación estratégica
Acá es donde empiezamos a preguntarnos, Y si miramos hacia adelante?
En los últimos años, algunas marcas han tenido ideas interesantes y empezaron a usar el libro-objeto para posicionarse hacia adelante. Para comunicar valores, para construir relaciones, para diferenciarse en mercados donde todos dicen más o menos lo mismo.
Aquí algunos ejemplos concretos que fui encontrando y que me parecen brillantes:
1-Los informes de sustentabilidad.
Hoy cualquier empresa de mediana para arriba tiene que reportar sus acciones de ESG -impacto ambiental, social, gobierno corporativo-. La mayoría lo hace con un PDF que nadie lee más de tres minutos. Pero algunas empresas empezaron a entender que ese reporte, bien producido como un libro objeto, tiene una vida completamente diferente. No es un documento de cumplimiento: es una declaración de identidad. Es algo que un directivo pone sobre su escritorio, que lleva a una reunión de inversores, que envía a un cliente estratégico.
El mismo contenido, con otro soporte, comunica algo radicalmente distinto.
2-Los libros de activación de marca.
Marcas como Chanel, Hermès y Tiffany trabajan hace décadas con editoriales como Assouline para producir libros que no venden un producto: cuentan una cultura.
El libro de Tiffany sobre sus vidrieras —"Windows at Tiffany & Co."— no es publicidad, es un objeto de deseo en sí mismo que, al mismo tiempo, carga de valor a todo lo que la marca hace.
Brooks Brothers hizo lo mismo con "200 Years of American Style", un recorrido por dos siglos de cultura del vestuario masculino norteamericano que terminó siendo un libro que coleccionistas quieren tener.
Patagonia distribuyó entre sus clientes clave un libro sobre su modelo de negocio y su filosofía ambiental.
Rolex editó "The Impossible Collection", uno de los libros más codiciados por coleccionistas de relojes en el mundo.
En todos estos casos, el libro no es el producto. El libro es un "statement".
3-El libro-objeto como pieza de arte.
Este es quizás el uso más sofisticado y el que más me entusiasma desde el punto de vista del diseño. Algunas empresas —principalmente del sector industrial, del lujo o del diseño de producto— están empezando a encomendar libros que transforman sus propios materiales o procesos en objetos de arte visual. Una empresa que trabaja con mármol o piedras semi-preciosas puede tener un libro donde cada fotografia puede ser un cuadro. Una bodega puede transformar su paisaje, su proceso de vinificación y sus etiquetas en un libro fotográfico de altísimo nivel. Una empresa de arquitectura puede documentar una obra emblemática como si fuera el catálogo de una exposición de arte.
-Pero esto cuanto cuesta, pueden pensar algunos? Si hablamos de un desarrollo inmobiliario -por ejemplo- puede llegar a ser menor al 1% de la inversión, y tiene un ROI muchísimo mas alto que una pauta en redes sociales que desaparece en 15 dias. El libro es eterno. En un momento de saturación digital, donde las isualizaciones desaparecen en segundos, un libro bien producido permanece. Se toca, se vuelve a abrir, se muestra a las visitas. Ocupa espacio físico en un escritorio, en una sala de reuniones — y en la memoria del cliente.
4-Premium corporate gifting.
Este uso es más conocido, pero pocas empresas lo hacen bien. Un libro objeto personalizado, entregado a un cliente estratégico, a un directivo de una empresa con la que querés hacer negocios, o como parte de un welcome kit en el evento anual, tiene una presencia que ningún regalo estándar puede igualar. Cuando una empresa elige regalar un libro de lujo, está haciendo una declaración sobre su compromiso con la calidad y la excelencia. Ese gesto no solo mejora el reconocimiento de marca, sino que posiciona a la empresa como un socio cuidadoso y sofisticado.
Lo que todos estos usos tienen en común
Si los mirás bien, todos estos casos comparten una misma lógica: el libro es el mensaje antes de que empiece el mensaje, como dije antes, es un "Statement".
Cuando un potencial socio o cliente recibe un libro bien producido, ya sabe algo de vos antes de leer la primera página. Sabe que tenés criterio. Que te tomás en serio los detalles. Que para vos la forma importa tanto como el contenido. Y en los negocios de alto valor — donde las decisiones las toman personas que valoran exactamente esas cosas — ese primer mensaje vale más de lo que parece.
Si estás buscando grandes inversores a través de un reel de Instagram, no estás buscando nada.
Una publicación bien diseñada dice algo sobre tus estándares antes de que empiece la conversación. Los clientes del nivel que estás buscando entienden de inmediato el nivel en el que trabajás.
Qué puede hacer Roadster en este territorio
Muchos de ustedes saben que provengo vengo del mundo de las colecciones privadas. Trece años trabajando con personas que tienen algo que aman y quieren que ese amor tenga forma de objeto impreso. Eso me enseñó a escuchar y entender qué quiere decir alguien antes de pensar cómo y a quien se lo voy a decir.
Ese mismo proceso se aplica al trabajo con empresas. No llego con un formato preestablecido. Llego con preguntas. ¿Qué querés que el que tiene este libro piense de tu empresa? ¿Quién es esa persona y dónde va a estar cuando lo abra? ¿Qué historia todavía no contaron y merece ser contada? ¿Qué momento estratégico están atravesando — una expansión, un relanzamiento, una certificación, una alianza — que merece quedar documentado con el nivel que se merece?
El libro sale de ahí. No simplemente de que la empresa cumple 25 años y hay que contar su histroria.
Los proyectos que a todos les interesa ver son los que tienen algo real que me dejen pensando. Una empresa familiar que en la segunda generación quiere marcar un nuevo capítulo sin perder la identidad de origen. Un estudio de arquitectura que terminó la obra de su vida y quiere documentarla como se documenta una pieza de arte. Una empresa industrial que tiene un proceso de fabricación increíble que nadie nunca fotografió como si fuera arte. Una bodega boutique que quiere entrar al mercado de exportación pisando fuerte.
Todo eso forma parte de mi trabajo como editor.
Y eso, en definitiva, es Roadster: una aventura con el viento en la cara y el sol en la frente, y poder contarla a la vuelta en un libro de tu mesa ratona. Porque si las grandes editoriales del mundo pueden hacer eso con el arte, la moda y la arquitectura, yo quiero hacerlo con algo todavía más valioso: las historias y las pasiones de las personas, tu historia.
El lujo de tener un libro personal hoy puede ser tuyo. Si ya tenés una idea dando vueltas, no esperes: escribime a agustin@roadster.com.ar